国家行政学院社会文化政策与管理研究中心主任祁述裕解读《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》
８月１８日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下称《意见》），明确要求在新形势下，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
就《意见》出台的背景、《意见》出台后新媒体和传统媒体会有怎样的变化趋势以及传统媒体如何把握《意见》带来的机会等问题，中国经济时报记者采访了国家行政学院社会文化政策与管理研究中心主任祁述裕。
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推动传统媒体和新媒体融合
北京市近期的一项相关调查数据显示，近三年电视台的收视率从７０％下降到３０％。在２０１３年前１００大热点事件的传播中，由网络大Ｖ等手法传播或主导的占了一半，七成左右的首发平台是新媒体。在互联网的冲击下，传统的权威黑框媒体仅靠摊派维持生存，影响力大大削弱，由此也逐渐失去了市场竞争力。
“中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，实际上是要解决本世纪初文化体制改革尚未解决的问题。”谈及《意见》出台的背景时，祁述裕介绍说，２００３年至２０１２年，中央启动了新一轮文化体制改革，希望通过转企改制、兼并重组等方式，将经营性文化企业推向市场，做大做强。但由于在改革过程中遇到各种困难和阻力，最后主流媒体的改革浅尝辄止，基本没有变化。其结果是，一方面，互联网、移动互联网企业发展迅猛，由边缘媒体成为核心媒体，在公众中的影响力越来越大；另一方面，在旧体制下运行的传统主流媒体则缺乏生气，被边缘化，陷入了如习近平总书记所说的“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体”的窘境。
祁述裕指出，从某种意义上说，《意见》是那场改革的延续。以推动传统媒体和新媒体的融合为抓手，希望借助于新媒体这个新的平台来实现在２００３年到２０１２年间没有实现的目标——建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，逐步实现制播分离、所有权和经营权分离、平台和内容分离。
此外，祁述裕认为，净化互联网的环境和内容也是推动两者融合的重要目的。他指出，目前一些互联网内容比较繁杂，国家对其控制力有限，国有文化单位做大做强有利于国家对其内容的掌控。另外，通过制定法律法规，规范这些公众公司的传播内容才能达到防止不良信息影响新兴媒体传播的目的。
“传统媒体如果搭不上这趟车，可能永远没机会了”
“《意见》为传统媒体搭建了一个与新兴媒体融合的平台，提供资金和政策支持。”祁述裕说，在互联网、移动互联网唱主角的时代，传统媒体只有与新兴媒体相融合，才有可能改变目前边缘化的窘迫境遇，并有力提升传统媒体自身的竞争力。但是，祁述裕强调，如果传统媒体搭不上这趟车，就可能永远都没有机会了。
祁述裕认为，传统媒体面临的问题不仅是思考传播方式应该通过纸质传播还是网络传播的问题，管理理念、人才结构也属于传统模式，不能及时跟上互联网的思维，很难吸引优秀人才和年轻人的注意力。年轻人代表未来，一定程度上是企业发展的晴雨表，很多博士、硕士在找工作时首先考虑新兴媒体，传统媒体是退而求其次的选择，由此看出传统媒体对年轻人的吸引力大大不如新兴媒体。
媒体组织结构、传播体系、管理体制不适应融合发展的要求，束缚了新闻生产力的发展。对此，祁述裕认为只有推动媒体组织结构、传播体系、管理体制同步改革，才有可能防止传统媒体与新兴媒体相融合成为另一场“烧钱”运动。
政策应对各类媒体全面关注
“腾讯、百度、阿里巴巴、新浪等企业实际上是公众公司，已经有相当的实力了，中央在支持传统媒体的同时也应支持这些媒体的发展，通过和国有传统媒体相融合，把这些企业做大做强。”祁述裕认为，应加大对互联网行业中公众公司和民营企业发展的支持。把过多的资源投到少量的几个国有文化企业上，可能会带来新的不平等，这不符合最新的市场经济体系要求。
为了营造科学的媒体生态和实现良性循环，祁述裕提出三点建议：首先，为其他传统媒体、新兴媒体的发展创造积极条件，避免政策上厚此薄彼。如在目前传统媒体中占７０％的学术刊物，它们对医学、人文科学、社会科学的研究值得关注，如何支持此类刊物的发展，关系到一个国家科学文化素质的提高，应该纳入对媒体支持的范围。从做大做强新型媒体集团来说，腾讯、百度、阿里巴巴等网络媒体企业，现代化发展程度高，为国家带来声誉，应为此类新兴媒体企业进一步拓宽发展空间。
其次，实现媒体共治，使各类媒体、各种所有制媒体在研究和制定政策上享有同等的话语权。无论是作为喉舌的主流媒体、学术报刊、行业报、大众娱乐报刊、网络企业，还是国有媒体单位、互联网、移动互联网公众公司等各种所有制媒体，从媒体政策制定到媒体政策落实，不同类型的媒体都有参与决策、参与监督的权力。
最后，以法治化管理为依据，政策制定与完善法律法规并举。如此一来，推动传统媒体和新媒体融合，将不仅有助于传统主流媒体提高传播力、公信力、影响力，还将成为新一轮文化体制改革，才能真正有助于推动国家治理体系和治理能力现代化的进程。
