约翰·B. 华生
John B. Watson
生于1878年，出生地：南卡罗来纳州，特拉弗勒斯·雷斯特。
卒于1958年，逝世地：纽约州，纽约市。
毕业于福尔曼大学和芝加哥大学。
核心思想
约翰·B. 华生认为“结构主义”或“机能主义”都太过执着于对人类意识的本质进行探讨。他对人类的“内省”并无兴趣；他真正希望研究的，是外在的、可测量的行为。在他之前，心理学的主要着眼点在于“理解人类的心智”，但是，在他1913年发表文章和同名演讲《行为主义者眼中之心理学》之后，他不仅创造了“行为主义”这一词，更是让心理学的发展路径永远地发生了改变。
华生认为，行为是可预测、可控制的，而且常常是条件作用的结果。他并不相信世界上存在所谓的“本能”，而且认为没有什么行为是与生俱来的。此种观点被称作“激进行为主义”，诚如其名称所示，该学派认为，行为是外部环境驱力的直接产物，且此一过程清清楚楚，几乎类似于数学公式般精准无误。华生强烈赞同巴甫洛夫所提出的条件反射，并且将其进一步拓展到学习和情绪领域，他相信“时间接近性”是最重要的。换言之，华生认为，只要一个条件刺激和一个非条件刺激按照正确的顺序呈现，且间隔足够短，那么“学习”就可实现。华生还确信，就条件反射和学习而言，人类与动物之间并不存在着有意义的差异。虽然华生最早期的研究主要关注的是老鼠的学习过程，但是后来他为了直接观察人类的条件反射，会把人类请到实验室中，这种做法与巴甫洛夫截然不同。
华生还相信，作为一门科学，心理学应该开展实证性的、可量化的研究。在那个时代，他的“行为主义宣言”，基本上重新定义了“心理学”这一术语所蕴含的意义，此前的学者过多关注于心智的本质，而行为主义则引领着学界将注意力集中在“行为”之上，影响持续了数十年之久。
华生并不是对“情绪”不感兴趣。恰恰相反，通过对婴儿的研究，他发现，人类有三种情绪是与生俱来的，包括：恐惧、愤怒以及爱。但是他相信，这些情绪最初只能够被极少数刺激所触发（譬如，吵闹的噪声会触发恐惧，轻拍会触发爱意）。华生提出的假设认为，条件反射会将这些反应拓展到其他情境之中。也就是说，一个婴儿并非天生就深爱着自己的母亲，而是因为母亲给他的爱抚最多。成年之后的恋爱关系，也仅仅是条件反射的结果而已，是将爱的感觉和其他人、事、物建立起联系的结果。正因如此，在华生看来，情绪反应与人格或者基因都不存在半点关系。
对于人类的记忆过程和言语使用，华生亦持有相同的观点。他认为，两者都是条件反应，与其他类型的行为并无本质上的差异。华生认为，我们之所以能够记住某些事情，是因为它们与其他事物之间产生了联系，是因为这些联系已经固化到了我们的心智当中。我们能够学会说话，是因为我们受到了“外部触发器”的推动。
华生在推动心理学在普罗大众间的流行、让社会认识到心理学存在其实际应用价值方面，也多有贡献，具体说来，就是让人们了解心理学可以帮助人们赚钱。他曾与教学助理发生不伦之恋，因为这一丑闻而被约翰·霍普金斯大学解雇（之后华生离开了原配，与新欢结婚），此后，他一跃成为广告行业的高管。他充分运用自己的专业知识，帮助企业去说服民众购买自己的产品，在这一完全“非学术”的领域，他的理论可谓获利颇丰。转战商业之后，华生所使用的，仍然是恐惧、愤怒和爱的“三件套”。他相信，这三种情绪反应，加之迎合消费者的“需求”或“习惯”，能够促使消费者去购买一件产品。在对一款婴儿爽身粉进行广告营销时，他就使用了恐惧作为促动因素，促使消费者为了防止婴儿生病而关注到反复使用爽身粉的需求。华生还是邀请明星代言产品的早期实践者之一（将明星与产品结合起来，使得人们对于产品能够产生对于明星的感觉），他还较早地使用人口统计学信息，以面向市场中不同的消费者群体（考虑到他对于“测量”和“可测量的行为”的关注，这并不令人感到意外）。
不幸的是，华生对于人类行为的这种严格的、非黑即白的信念，还扩展到了亲子领域，他认为儿童不应该接受太多的关爱，如果给孩子展示过多的爱，很容易将他们宠坏，如果孩子在充满爱的环境中成长，日后将难以应对现实生活。华生相信，家长应该将孩子看作年龄较小的成年人加以对待，与其拥抱或者亲吻，不如与他们握手。对于那些父母与孩子之间充满感情的交往，他深恶痛绝。他认为对于这些行为应该不惜一切代价地加以克制。值得指出的是，华生的两个儿子对父亲的做法其实多有不满，而且，令人悲伤的是，其中一个儿子多年之后竟自杀身亡。
重要影响
华生所开拓的行为主义沃土，为之后的研究奠定了基础，例如，B. F. 斯金纳深入拓展了该领域的研究范围及其应用范围。华生还让学界认识到，外部环境的影响值得科学家去加以研究，而且，他横跨科研学术与广告营销两大领域，为市场调研技术的发展打开了新世界的大门。在心理治疗领域中，为了消除恐惧症和害怕，所使用的方法仍属于行为主义的范畴，其中的佼佼者包括“系统脱敏疗法”等，时至今日依然影响深远。
于我而言
世上是否有一种特殊的气味，能够让你回想起人生中的某段时光，或者甚至会诱发出你在那段时间中所感受到的情绪？那可能是某款香水的芬芳，也可能是某种食物的甘甜，又或者可能是燃烧的木柴发出的刺鼻的味道，能够令你回想起祖父祖母用过的大肚火炉，想起你对他们的浓浓爱意。你对这些刺激的反应，既非与生俱来，亦非自然而然出现。相反，随着时间累积，你反复感受到了这些刺激，并将它们与特定的情绪状态——爱、舒适或者激动——联系起来，久而久之，即便时间已过去数年之久，单靠这些刺激仍然能够诱发出你当时的情绪状态。同样的道理，音乐也能够产生情感上的冲击。或许我们的身体结构本身就会对音乐有所反应，但是，那些最能够打动我们心弦的旋律，之所以如此令人痴醉，很可能是由于我们在长时间聆听它们的同时，发生了一系列情绪条件反射。
当然，华生相信，除了令人愉悦的情绪之外，负面情绪，尤其是恐惧，同样在日常生活中的条件反射过程里发挥着重要作用。你是否曾经对某件事物感到毛骨悚然却不知道原因何在呢？举个例子，在废弃的停车场里，一辆毁坏的、没有窗子的小货车，会让人感到害怕。但是这种害怕并非与生俱来的，而是因为作为一种刺激，它通常跟恐怖电影的场景和家长的警告联系在一起，经年累月，轻而易举地就能够诱发出你体内的条件反应。
自从约翰·B.华生进入广告业以来，广告业从业者变得更加老练成熟。电视广告似乎在说，如果你使用了某款产品，你就会更加性感迷人，更加受人欢迎，或者更加富有。当然了，广告商是不会明确地做出承诺的，他们真正的目的在于，随着产品反复与上述情感建立起联系，消费者同样会将产品与上述期望结合起来，然后，将金钱花费在满足自己内心最深处的不安全感之上。
